Me gusta empezar las clases con noticias relacionadas con la asignatura y así poco a poco introducirnos en materia. Teniendo en cuenta que le dedicamos bastante tiempo al estudio del marketing turístico internacional, uno de mis alumnos me preguntó su había visto el discurso de Abel Caballero inaugurando el alumbrado navideño de la ciudad de Vigo.


Antes de ofrecer mi visión, le pregunté qué le había parecido y la palabra que utilizó fue la de ridículo. Destacó la vergüenza ajena que sintió con su desastroso inglés y con su escasa prudencia a en el momento en que comparó las Navidades de Vigo con las de Nueva York. Pocos lugares del mundo pueden ser tan atractivos como Manhattan en navidades, aseguraba mi alumno.

Estoy de acuerdo que la pista de hielo de Bryan Park, el mercado navideño de Columbus Square o el árbol de navidad del Rockefeller Center no se pueden ni comparar con Vigo, ya que el atractivo no se mide en número de bombillas led, sino por muchos otros factores en los que la ciudad americana no tiene rival.
Evidentemente las comparaciones son odiosas, sin embargo, creo que la estrategia de Abel Caballero es brillante (“top” si utilizamos su lenguaje), ya que desde mi punto de vista, si la analizamos con perspectiva, no es ninguna tontería dotar de atractivo (en este caso lumínico) a la zona comercial de una ciudad durante las navidades.

1) Posibilidad de aumento del gasto local y foráneo en comercio de Vigo.

Todos sabemos que el comercio online gana cada vez más adeptos en nuestra sociedad y esto repercute directamente en el comercio local. Sin profundizar en las diferencias entre pequeño comercio y grandes cadenas, siempre será más interesante para el empleo que se utilice la tienda física a la virtual, quizás salir a la calle a ver las luces puede incentivar el consumo físico local, y aparentemente puede ayudar al desarrollo del comercio  atrayendo potenciales compradores de fuera. Si la estrategia de dotar a Vigo de atractivo visual durante esta época del año, mejora el comercio, me parece perfecta esta inversión.

2) Posibilidad de aumento de turistas.

No voy a extenderme en la posibilidad de qué capacidad puede tener esta estrategia de generar pernoctaciones en Vigo (quizás por eso se inauguró tan pronto). Para los lectores ajenos al mundo del turismo, el mayor reto de un destino se llama desestacionalizar la demanda, es decir atraer visitantes fuera de temporada (Julio y Agosto) y es realmente difícil, por lo que me parece súper importante desarrollar campañas en esta línea e identificando aquellas que funcionan para potenciarlas.

3) Marketing de guerrilla.

Estaremos de acuerdo que es lo más importante en el mundo empresarial actual. Si no saben que existes nadie te va a comprar. En el turismo se conocen como campañas de marketing de promoción turística a aquellas que intentan atraer visitantes. Como podéis imaginar son bastante costosas, por lo que no es habitual ver a un futbolista haciendo publicidad de un destino.
Aquí es dónde entra muchas veces el ingenio, o ¿creéis que es casual que Miguel Ángel Revilla siempre que va al hormiguero hable de Cantabria? pues Abel Caballero más de lo mismo. Comprando más bombillas led que Nueva York, Tokyo o Dubai, (valoradas en 0,6 millones de euros) consigue una cuota de pantalla (desde hace ya semanas) en los telediarios que le costaría millones si tuviese que pagarla.

Con su discurso (que hemos visto antes) Abel Caballero consigue además de minutos de televisión, viralidad en redes sociales valorada, como mínimo, en miles de euros. Hay que reconocer que, con mucha más gracia, el maestro Dávila también ayuda en esto de la viralidad:

4) Microsegmentación

Es otra de las palabras de moda y que significa algo tan sencillo como adecuar tu marketing al público que puede interesarle tu destino.
En este caso es tan sencillo como pensar que si vas a invertir en promoción atendiendo a factores geográficos, no lo hagas en Murcia, ya que a priori pocas gentes de aquellas latitudes se desplazarán hasta Vigo a ver las luces o a hacer compras.
Y reconozco que me sorprendió gratamente que esta campaña esté tan bien reflexionada en este aspecto.
También es importante elegir el grupo social al que vas a dirigir tu campaña. Imagino que su intención puede ser atraer al rango de edad de jóvenes profesionales (con hijos a los que enseñar las luces y sin hijos con dinero para gastar) por lo que estaré pendiente a la evolución de la campaña en redes sociales.

6) Precio

Pero para lo potente que está siendo la campaña, parece que se está ajustando en presupuesto. O al menos se invierte en producto (se habla de 4,5 millones de euros por un contrato de varios años) y no sólo en publicidad, aprovechando al máximo recursos disponibles:

Conclusión:

Cuando se puedan comprobar los volúmenes de visitantes y de las ventas, podremos calcular aquello que llaman retorno de inversión. 
Cuando tengamos los datos en la mano, sabremos si todo esto sirvió para algo más que poner a Vigo en el mapa, que es el eterno consuelo que siempre queda de las campañas de promoción mal planificadas, o realmente se generaron ingresos directos para la ciudad.
Ese día juzgaremos si Abel Caballero es un visionario, o un simple mortal al que unas pocas luces le cegaron en sus ansias de llamar la atención.
Mientras tanto, os deseo a todos Feliz Navidad.

3 thoughts

  1. Que tal Diego!
    Sin animo de abrir debates politicos (creo que has planteado estupendamente el post) a mi todo este asunto de las luces me parece genial. Entiendo que hay gente que lo tiene atravesado (lo que es evidente es que el tio arrasa en las urnas…) pero tambien hay muchisimas personas que no comulgan para nada con sus siglas y le dan su voto. A mi me gusta como esta quedando esta ciudad, independientemente de que podamos cuestionar ciertos aspectos de su personalidad.
    Por cierto, en agosto se caso nuestro hijo y he (mi hijo y su pareja querian que fuera el quien les casara) de decir que se porto de 10.
    Lo dicho, buena entrada y bien argumentada.
    Saludos!

    1. Muchísimas gracias por tus palabras Fran!

      La verdad que aunque es difícil resistirse en este país, intento ser siempre lo menos ideológico posible. En otros foros (grupos de whatsapp o instagram) en los que ha salido el tema del gasto de la campaña de Navidad, dije que creo que es un dinero mejor invertido (en torno a 1 millón de euros anuales) en las luces, que el millón y pico que se gastó “Carmena” en la consulta de si peatonalizar Gran Vía o no, o que en la campaña de Outono de Turgalicia (que sale en prime time en la tv nacional) de la que es difícil saber cuanto nos está costando…

      Que Abel personalice estas cosas, como dices, es cuestionable. A mi no me parece mal este tipo de política que demuestra implicación (hay ministros de los que no se sabe ni el nombre) y compromiso con sus ciudadanos. Además que haya sido Ministro de turismo me da cierta confianza. Pero aquí ya se sabe que pesan los colores. Nos molestan más iniciativas que intentan generar ingresos en un comercio local cada vez más castigado por diversos factores que, por ejemplo, las navieras que llevan turistas a las Cíes hayan sido condenadas por llevar más turistas de los permitidos.

      Por cierto, enhorabuena por el enlace de tu hijo!

      Gracias de nuevo por tus palabras.

      Diego

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